OTC品牌藥的營銷之道
隨著國家醫(yī)藥政策的緊縮，處方藥的營銷難度越來越大，代金銷售的方式已經被嚴令禁止，而學術推廣則需要高附加值的產品。近幾年越來越多的企業(yè)將目光投向了OTC市場，但是OTC市場并不是遍地黃金，也并不是所有的企業(yè)都適合。
不同產品線的組合帶來不同營銷策略的組合
大家都知道，處方藥專注于醫(yī)院，OTC專注于零售，普藥適合于中低端市場。不同產品線的組合帶來不同的營銷策略組合，終端的類別導致了各家企業(yè)運作模式的不同。企業(yè)到底去做醫(yī)院還是零售;是農村包圍城市，還是從城市往農村蔓延，關鍵是看企業(yè)的產品怎樣。
在了解企業(yè)的產品線后，企業(yè)還需要多問幾個為什么：企業(yè)的產品到底怎么定位?目標客戶是誰?這些目標客戶喜歡什么樣的傳播模式?他們喜歡什么傳媒?除了廣告之外，消費者拉動到底需要什么樣的模式?這個想清楚了，我們的產品肯定能做好。如何進行有效的媒介組合?怎么樣以最小的投入達到最好的推廣效果?這就決定我們什么時候該做什么。
消費者的購買一般會分為幾個階段：首先是認知，然后是興趣，最后到達欲望，欲望會產生購買，購買使用之后會產生忠誠。新上市的品種一定在認知階段就做廣告拉動。現在有更多的企業(yè)在投入更多的錢用于藥品的廣告花費。但是并不是有了廣告就一定會有銷量，OTC需要進行整合營銷，概括地講就是企業(yè)一定要考慮清楚如何面對消費者，如何面對渠道、如何開拓醫(yī)院。想清楚了這些問題，整個戰(zhàn)略戰(zhàn)術就會有。
品牌是每個人心中的一個感情連接
在醫(yī)藥行業(yè)中，提到西安楊森大家會想到嗎丁啉、達克寧;提到揚子江是左氧氟沙星;提到同仁堂，大家會想到烏雞白鳳丸，六味地黃丸、安宮牛黃丸等等產品。這些都是品牌。
制藥企業(yè)做品牌的時候要想清楚對哪些人講話。比如嗎丁啉按照獨創(chuàng)的理論定位是“胃動力”;提到斯達舒呢?現在很多人不知道斯達舒是什么成分，但是會感覺出這三個字。其實斯達舒更多的是從消費者的感受定位，并不是根據產品定位。提到康泰克呢?我們發(fā)現它是用工藝來定位，用獨特的技術來定位。哈爾濱的葡萄糖酸鈣拿什么定位?拿一個顏色定位、一個包裝定位。
所以，制藥企業(yè)應該按照自身產品特質，按照消費人群細分市場，達到對某些人的感情連接，讓這些人一旦在感到不適就會想起自己企業(yè)的藥品。
OTC銷售其實就幾個環(huán)節(jié)：醫(yī)院、零售、廣告。
整個OTC的營銷說起來似乎很復雜，實際上就幾個環(huán)節(jié)：第一是醫(yī)院的問題，第二是零售的問題，第三是廣告的問題。合資企業(yè)往往是采用這樣的模式：先進軍醫(yī)院，待產品在市場上達到一定成熟度后，再把這個產品轉換成OTC，然后適量打一些廣告，以吸引消費者的注意。
醫(yī)院帶動消費者的首次購買，零售帶動方便購買，廣告帶動提示購買，這就是OTC營銷的全過程。對國內企業(yè)來說，現行的OTC運作模式一般有這樣的幾種模式：
第一，大量的廣告、商務指導;
第二，適量廣告，商務、藥店并行;
第三，少量的廣告、地面終端強力推進;
第四，醫(yī)院蔓延、少量廣告、醫(yī)院藥店并行;
第五，自然人地面代理操作;
第六，藥店代理自營品種。
對于國內企業(yè)來說，OTC主要的終端還是在零售藥店。無論中國有多少家零售藥店，工業(yè)企業(yè)所能服務的只有3萬家左右，其他所有的藥店全被自然銷售所覆蓋。這3萬家基本聚集在地級以上城市，其中最核心的又是兩類藥店：一類是平價專場，一類是連鎖藥店。為了能夠更好地實現銷售，很多企業(yè)對零售藥店下了很多功夫。比如說，店員培訓。有的企業(yè)感覺店員培訓越來越難，但只要明白了這幾個問題，我們也會想到辦法。比如，在什么時候以什么方式?什么規(guī)模培訓什么內容?提供什么工具?培訓什;還有就是關于終端攔截和渠道攔截。我們都知道做醫(yī)院純銷，有人就有銷售，但OTC純銷則不同，在城市配備多少OTC隊伍，想在多少城市產生銷售，是有說法的，這涉及到終端攔截和渠道攔截的問題。以前大家習慣的是所謂終端攔截，在消費者非指名購買時，由店員對自家的產品進行推薦。但這種“店員亂推薦，促銷員一堆”的方式，只能在局部市場操作，如果人撤了就沒有銷量，無法將產品操練成全國的大品牌。渠道攔截與終端攔截的不同到底在哪里?如果說銷售代表在城里跑藥店是“地上撿果子”，那么“晃樹打果子”更多是企業(yè)的渠道專員，借助渠道(晃“渠道”這棵樹)的力量，去覆蓋人員去不到的那些地方。在我們面對上百萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院沒有辦法拿人去對點的情況下，就必須依靠商業(yè)渠道，而渠道攔截是一個準入的壁壘。
